Wanneer content marketing tekortschiet.

Een kleine Nederlandse onderneming heeft verleden jaar een nieuwe vorm van home-fitness ontworpen en uitgebracht als laagdrempelig aan te schaffen consumentenproduct. Het achterliggende concept is een schoolvoorbeeld van 1) thinking out of the box en 2) geniaal in eenvoud. Centraal in het product staat een aandrijfsysteem op basis van luchtcirculatie, op gang gebracht en in stand te houden door de gebruiker. De multi-inzetbare onderdelen garanderen een totale work-out binnen het minimum van een half uur, zowel op cardiogebied als op het gebied van krachttraining.

Helaas is de Nederlandse markt voor home-fitness ontzettend beperkt, en om een goed resultaat te behalen zag de onderneming zich genoodzaakt om internationaal te gaan. Met name in de Verenigde Staten is er een enorm afzetgebied in deze categorie. Daar werd dan ook op ingezet. Om de kosten te drukken werd geopteerd voor een fifty-fifty aanpak bij de distributie en marketing: een deel van de taken zou door het bedrijf zelf worden uitgevoerd, een deel door een extern bureau.

Inmiddels waren er al verscheidene deals gesloten met distributeurs in de Verenigde Staten die de potentie van het product wel inzagen. Belangrijk is om te melden dat dit plaatsvond vóórdat er een marketing scheme was opgezet. Laat dit nu net één van de onderdelen zijn waar de onderneming een grote eigen verantwoordelijkheid in nam. Let wel: een onderneming die voornamelijk bestond uit techneuten en mensen met cijfer-knowhow.

Men zette in op een uitgeklede vorm van content marketing, waarin het product zoveel mogelijk as is werd getoond in advertenties en als zodanig zichzelf bovenal moest verkopen op intrinsic properties. Nu was er een groot knelpunt in de ontwikkeling en uitwerking van deze strategie: het product had al een prima Nederlandse naam, maar een pakkende Engelstalige consumer-aimed product term werd maar niet naar tevredenheid bedacht. Dit essentiële onderdeel van de export strategy werd tot het laatste moment toe vooruit geschoven, tot op het punt dat er in alle haast een naam gegeven moest worden aan het beestje.

En in alle stress lag daar opeens de oplossing. Geniaal in haar eenvoud, precies de essentie benoemend: conditie opbouwen door middel van lucht, dat is natuurlijk air conditioning. Het lag bij de onderneming, die op dat moment ontzettend onder druk lag om ergens mee op de proppen te komen, zo lekker in de mond dat zij niet beseften why dat zo was. Er was geen tijd voor nacontrole of double check: het product werd in allerijl export ready gemaakt. Eenmaal aangekomen bij de distributeurs en winkelketens was er in eerste instantie vooral verwarring. Het geheel eindigde in een export failure.

Het spreekt voor zich dat de Angelsaksiche distributeurs niet content waren.